ขณะที่อัตราการเข้าพักในปี 2569 ฟื้นตัวไม่ทั่วถึง ผู้ประกอบการบางกลุ่มยังเผชิญความท้าทายอย่างต่อเนื่อง โดยอัตราการเข้าพักในช่วง 9 เดือนแรกเติบโตต่ำเพียง 0.18% และมี 19 จังหวัดที่อัตราการเข้าพักติดลบ ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าว อาจส่งผลต่อผู้ประกอบการที่มีข้อจำกัดในการปรับตัวให้จำเป็นต้องปิดกิจการหรือขายกิจการ

โครงสร้างตลาดท่องเที่ยวเปลี่ยน ต่างชาติหดตัว-FIT พุ่ง

ปัจจัยสำคัญที่บั่นทอนการฟื้นตัวของธุรกิจ มาจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของตลาดท่องเที่ยวหลังวิกฤตโควิด-19

• จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง

คาดการณ์ว่าปี 2569 จะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยราว 31.4 ล้านคน หดตัว 4% จากปี 2568 ซึ่งนับเป็นการหดตัวต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 และคิดเป็นเพียง 79% ของระดับก่อนโควิด (ปี 2562) โดยมีปัจจัยกดดันจากการแข่งขันระหว่างประเทศที่รุนแรง เศรษฐกิจโลกเปราะบาง ภาพลักษณ์ความปลอดภัย และปัญหาภูมิรัฐศาสตร์

• ตลาดหลัก 18 ประเทศยังไม่กลับมา

นักท่องเที่ยวจากประเทศสำคัญกว่า 18 ประเทศ เช่น จีน เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น สปป.ลาว สหรัฐฯ และกลุ่มสแกนดิเนเวีย ยังคงมีจำนวนต่ำกว่าปี 2562 ส่งผลกระทบโดยตรงต่อโรงแรมที่พึ่งพาตลาดเหล่านี้

• พฤติกรรม Fragmented Tourism

นักท่องเที่ยวหันมาเดินทางคนเดียว (Solo Traveler) และจัดการเดินทางด้วยตนเอง (FIT) มากขึ้น ลดการใช้บริษัทนำเที่ยว เลือกจุดหมายตามกระแสโซเชียลมีเดีย และเน้นประสบการณ์เฉพาะบุคคล เช่น ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ธรรมชาติ และสุขภาพ

• 29 จังหวัดนักท่องเที่ยวพักค้างยังไม่ฟื้น

ในปี 2568 มีถึง 29 จังหวัด (รวมทั้งเมืองหลักอย่าง กรุงเทพฯ ภูเก็ต เชียงใหม่ สงขลา และเมืองรอง) ที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวพักค้างต่ำกว่าปี 2562 โดยในจำนวนนี้มี 17 จังหวัดที่จำนวนนักท่องเที่ยวพักค้างลดลงมากกว่า 10%

สงครามราคาและอุปทานล้นตลาด

นอกจากอุปสงค์ที่ชะลอตัวแล้ว ภาคธุรกิจยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงจากการเพิ่มขึ้นของอุปทาน โดยจะพบว่าปริมาณห้องพักโตเร็วกว่านักท่องเที่ยว โดยในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2569 อุปทานห้องพักทั่วประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 8.76 แสนห้อง ( 3.4% จากสิ้นปี 2568 และ 11.7% จากปี 2562) โดยมี 64 จังหวัดที่ห้องพักเพิ่มขึ้น ส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวพักค้างเฉลี่ยต่อห้องลดลงจาก 249 คนต่อห้องในปี 2562 เหลือเพียง 228 คนต่อห้องในปี 2569

รวมถึงเกิดภาวะอุปทานเกินใน 20 จังหวัด ซึ่งมี 20 จังหวัดที่จำนวนห้องพักเพิ่มขึ้น แต่จำนวนนักท่องเที่ยวพักค้างยังไม่ฟื้นตัว เช่น ภูเก็ต เชียงใหม่ สงขลา ระยอง และขอนแก่น การรุกครานของที่พักทางเลือก (Sharing Economy) ข้อมูลจาก AirDNA ณ เดือนตุลาคม 2569 ระบุว่า ใน 5 จังหวัดท่องเที่ยวหลัก (กรุงเทพฯ ภูเก็ต ชลบุรี เชียงใหม่ สุราษฎร์ธานี) มีที่พักทางเลือกในระบบราว 5 หมื่นห้อง (คิดเป็น 10% ของโรงแรมจดทะเบียน) มีอัตราเข้าพักเฉลี่ย 12 เดือนอยู่ที่ 60% ซึ่งดึงดูดลูกค้าทั้งกลุ่ม Economy, Midscale และพูลวิลล่าตากอากาศ

ทำให้ราคาห้องพักเฉลี่ย (ADR) ทรงตัวถึงลดลง จากท่ามกลางการแข่งขันดึงดูดลูกค้า คาดว่าราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศในปี 2569 อาจปรับลดลงประมาณ 0.8%

เตือนปี 2570 ธุรกิจโรงแรมเผชิญโจทย์ท้าทายรอบด้าน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า ทิศทางธุรกิจโรงแรมในปี 2570 ยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนสูงจาก 3 ปัจจัยเสี่ยงสำคัญ ได้แก่

• ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ & ต้นทุนผันแปรพุ่ง

ความตึงเครียดในตะวันออกกลางกระทบต่อความเชื่อมั่นและการเดินทางระยะไกล โดยคาดว่านักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2570 จะอยู่ที่ 31–33 ล้านคน (-1% ถึง 5%) คนไทยเที่ยวในประเทศ 205.5–208.0 ล้านคน-ครั้ง ( 0.5% ถึง 1.8%) และอัตราการเข้าพักอยู่ที่ 69.58%–71.69%

ขณะเดียวกัน ต้นทุนผันแปร (คิดเป็น 40%–45% ของต้นทุนทั้งหมด) เช่น ค่าไฟฟ้า พลังงาน ค่าขนส่งวัตถุดิบ และค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม OTAs มีแนวโน้มปรับสูงขึ้น กดดันความสามารถในการทำกำไร

ความไม่แน่นอนด้านกฎหมายและมาตรฐาน ESG

• ร่าง พ.ร.บ. สถานที่พักแรม พ.ศ. ...

ร่าง พ.ร.บ. สถานที่พักแรม พ.ศ. ...ที่อยู่ระหว่างการตรวจพิจารณาของสำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา เพื่อปรับปรุงจาก พ.ร.บ. โรงแรม พ.ศ. 2547 โดยจะนำระบบใบอนุญาตหลัก (Super License) มาใช้ และขยายการกำกับดูแลครอบคลุมโฮมสเตย์ โฮสเทล บูทีคโฮเทล และที่พักทางเลือก

• มาตรฐาน ESG / กฎหมายสหภาพยุโรป

กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคเพื่อการเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจสีเขียวของ EU (บังคับใช้เมื่อ 27 ก.ย. 2569) กำหนดให้การอ้างตราสัญลักษณ์ความยั่งยืนบน OTAs ต้องมีระบบรับรองที่ตรวจสอบได้ หากปรับตัวไม่ทันอาจเสียโอกาสในตลาดนักท่องเที่ยวยุโรปและลูกค้าองค์กร

รวมถึงสภาพอากาศแปรปรวนทำให้ต้นทุนค่าไฟและการจัดการน้ำสูงขึ้น รวมถึงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไปจองห้องพักแบบกระชั้นชิด (Last-minute booking) เพื่อรอดูสภาพอากาศ

แนะกลยุทธ์ทางรอด ปรับยุทธศาสตร์เน้นความยืดหยุ่นและ Green Business

ทั้งนี้เพื่อรับมือกับบริบทธุรกิจที่ซับซ้อน ผู้ประกอบการโรงแรมไทยจำเป็นต้องเร่งปรับกลยุทธ์ โดยลดการพึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่ง หันมารุกตลาดในประเทศ เพิ่มบริการเสริมเพื่อสร้างรายได้อื่นๆ เช่น Co-working Space, ร้านคาเฟ่, งานจัดเลี้ยงประชุม และแพ็กเกจผู้พักระยะยาว การเน้นสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับบริการ แทนการทำสงครามราคา การปรับใช้ Green Business Model โดยลงทุนระบบพลังงานหมุนเวียน จัดซื้อวัตถุดิบในท้องถิ่น และนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อควบคุมต้นทุนระยะยาว

รวมไปถึงการพิจารณาการลงทุนใหม่อย่างรอบคอบ: คำนึงถึงความหนาแน่นของโรงแรมในพื้นที่ สมดุลของกลุ่มลูกค้า มุ่งเน้นการออกแบบตามแนวคิดความยั่งยืน และสอดรับกับนโยบายรัฐภายใต้แนวคิด Visitor Economy เช่น การส่งเสริมกลุ่ม MICE และท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism)