วิกฤตเศรษฐกิจโลกสะเทือนทุกด้าน แม้แต่ตลาดข้าวหอมมะลิในสหรัฐฯ ก็เริ่มส่งสัญญาณเปลี่ยนแปลง หลังมีแนวโน้มลดการพึ่งพาข้าวนำเข้าจากต่างประเทศ โดยเฉพาะข้าวหอมมะลิจากไทย ขณะที่อุตสาหกรรมข้าวสหรัฐฯ เดินหน้าผลักดันการผลิต “ข้าวหอมมะลิที่ปลูกในสหรัฐฯ” อย่างเต็มตัว

(2 ต.ค. 69) กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เปิดเผยรายงานว่า ตลาดข้าวหอมมะลิ (Jasmine Rice) ในสหรัฐฯ กำลังมีทิศทางเปลี่ยนแปลงอย่างน่าจับตา หลังอุตสาหกรรมข้าวสหรัฐฯ เดินหน้าผลักดันการผลิต “ข้าวหอมมะลิที่ปลูกในสหรัฐฯ” (U.S.-Grown Jasmine Rice) เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค เพิ่มส่วนแบ่งตลาด และลดการพึ่งพาข้าวนำเข้า ซึ่งอาจเพิ่มแรงกดดันต่อข้าวหอมมะลิจากไทยในระยะต่อไป

อย่างไรก็ตาม สหรัฐฯ กำลังพยายามลดการพึ่งพาข้าวนำเข้า โดย USA Rice Federation เดินหน้าพัฒนาตลาดข้าวหอมมะลิที่ผลิตภายในประเทศอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การพัฒนาพันธุ์ การผลิต การประกันภัยพืชผล ไปจนถึงการสร้างแบรนด์และช่องทางจำหน่าย เพื่อสร้างห่วงโซ่อุปทานภายในประเทศและเปิดโอกาสให้เกษตรกรสหรัฐฯ เข้ามามีส่วนแบ่งในตลาดที่กำลังเติบโต

ล่าสุด ในปี 2026 พื้นที่ปลูกข้าวหอมมะลิของสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นสู่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ประมาณ 50,000 เอเคอร์ หรือราว 126,400 ไร่ และยังมีความต้องการเมล็ดพันธุ์เพิ่มขึ้นจนเกิดภาวะขาดแคลน โดยปัจจุบัน 6 รัฐ ซึ่งเป็นแหล่งผลิตข้าวสำคัญของสหรัฐฯ ได้แก่ Arkansas, California, Louisiana, Mississippi, Missouri และ Texas สามารถผลิตข้าวหอมมะลิได้

การขยายพื้นที่ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า สหรัฐฯ ไม่ได้เพียงทดลองปลูกข้าวหอมมะลิเพื่อทดแทนการนำเข้าเท่านั้น แต่กำลังพยายามสร้างระบบการผลิตภายในประเทศให้ครบวงจร ตั้งแต่การวิจัยและพัฒนาพันธุ์ การเพาะปลูก การจัดการความเสี่ยงของเกษตรกร การสร้างมาตรฐาน ไปจนถึงการทำตลาดและสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน ตลาดข้าวหอมมะลิในสหรัฐฯ ยังมีแนวโน้มขยายตัว โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยประมาณ 4% ต่อปี และมีการคาดการณ์ว่าสามารถเติบโตได้ถึง 7% ภายในปี 2030 ประกอบกับจำนวนแบรนด์ข้าวหอมมะลิที่ผลิตในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้การแข่งขันในตลาดที่ไทยเคยมีความได้เปรียบกำลังมีผู้เล่นภายในประเทศสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผลักดันตลาด คือพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials และ Gen Z ที่มีความสนใจอาหารนานาชาติและให้ความสำคัญกับรสชาติ ส่งผลให้ข้าวหอมมะลิได้รับความสนใจมากขึ้นตามแนวโน้มการบริโภคอาหารที่มีความหลากหลาย

ข้อมูลผู้บริโภคระบุว่า 85% ของผู้บริโภคสหรัฐฯ รู้จักข้าวหอมมะลิ และ 69% เคยรับประทาน ขณะที่ในกลุ่มผู้ที่เคยทดลองบริโภค 82% ระบุว่าชอบหรือชอบมาก นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2022 จำนวนผู้บริโภคที่ระบุว่าชอบหรือชอบมากเพิ่มขึ้น 13% และการกล่าวถึงข้าวหอมมะลิบนช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 24% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

นอกจากเรื่องรสชาติแล้ว ข้าวหอมมะลิที่ผลิตในสหรัฐฯ ยังพยายามใช้คำว่า “U.S.-Grown” เป็นจุดขาย โดยเชื่อมโยงกับความสนใจด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนของผู้บริโภค ขณะที่อุตสาหกรรมข้าวสหรัฐฯ สามารถนำแนวทางการปลูกที่สนับสนุนระบบนิเวศและเป็นประโยชน์ต่อเป็ด นกน้ำ และสัตว์ป่า มาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาดได้

ด้านตลาดร้านอาหารถือเป็นอีกช่องทางสำคัญ โดยการใช้ข้าวหอมมะลิในเมนูร้านอาหารสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเกือบ 25% ตั้งแต่ปี 2020 และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ทำให้ USA Rice Federation ร่วมมือกับร้านอาหารรายใหญ่ เช่น P.F. Chang’s, Panda Express และ Taco Bell เพื่อส่งเสริมการใช้ข้าวที่ปลูกในสหรัฐฯ และสื่อสารแหล่งผลิตให้ผู้บริโภครับรู้

ขณะที่ตลาดค้าปลีกก็เริ่มมีความเคลื่อนไหว โดยมีความพยายามผลักดันให้ร้านค้าปลีกเปลี่ยนข้าวหอมมะลิภายใต้แบรนด์ของร้านจากสินค้านำเข้าเป็นข้าวที่ผลิตในสหรัฐฯ โดย Walmart เป็นผู้ประกอบการรายแรกที่ประกาศเปลี่ยนแหล่งจัดหา ขณะที่ Kroger อยู่ระหว่างดำเนินการในทิศทางเดียวกัน

การเปลี่ยนแหล่งจัดหาของผู้ค้าปลีกรายใหญ่มีความสำคัญ เนื่องจากไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มสินค้า U.S.-grown jasmine rice บนชั้นวาง แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น และอาจสร้างพฤติกรรมการซื้อซ้ำในระยะยาว

นอกจากการขยายช่องทางจำหน่ายแล้ว สหรัฐฯ ยังใช้การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ โดย USA Rice Federation เริ่มแคมเปญส่งเสริมข้าวหอมมะลิที่ผลิตในประเทศในปี 2025 เปิดตัวในเดือนกันยายน ซึ่งเป็น National Rice Month และมุ่งประชาสัมพันธ์ในเมืองที่มีการบริโภคข้าวหอมมะลิสูง เช่น Los Angeles, Chicago, Washington D.C., Boston และ New York

การประชาสัมพันธ์ครอบคลุมโฆษณาบนรถโดยสาร สถานีรถไฟ และสนามบิน พร้อม QR Code ที่เชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์รวบรวมรายชื่อแบรนด์ข้าวหอมมะลิที่ปลูกในสหรัฐฯ รวมถึงการติดสื่อบริเวณชั้นวางสินค้า หรือ “shelftalker” ในร้านขายของชำประมาณ 1,000 แห่งทั่วประเทศ

ผลจากแคมเปญระยะเวลา 1 เดือนพบว่า ยอดขายเพิ่มขึ้น 8.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และเพิ่มขึ้น 5% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า สะท้อนให้เห็นว่าการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแหล่งผลิตและการสื่อสาร ณ จุดขายสามารถมีส่วนต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน สหรัฐฯ ยังเดินหน้าสร้างแรงจูงใจให้เกษตรกรเพิ่มพื้นที่ปลูก โดยตั้งแต่ปี 2027 จะมีทางเลือกด้านประกันภัยพืชผลสำหรับข้าวกลุ่ม aromatic rice ซึ่งครอบคลุมข้าวหอมมะลิ บาสมาติ และข้าวพันธุ์หอมอื่น ๆ

การจัดประเภทดังกล่าวช่วยลดข้อจำกัดด้านความเสี่ยงของเกษตรกร เนื่องจากข้าวหอมอาจมีผลผลิตต่อพื้นที่ต่ำกว่าข้าวเมล็ดยาวทั่วไป หากผลผลิตถูกนำไปเปรียบเทียบกับข้าวประเภทอื่น อาจส่งผลต่อประวัติผลผลิตของฟาร์ม การมีระบบประกันภัยที่เหมาะสมจึงเป็นอีกแรงจูงใจให้เกษตรกรเพิ่มพื้นที่ปลูก

นอกจากนี้ USA Rice Federation ยังจัดตั้ง Jasmine Task Force ซึ่งประกอบด้วยผู้ผลิตและผู้ทำตลาดในภาคใต้ เพื่อพัฒนามาตรฐานข้าวหอมมะลิระดับพรีเมียม รวมถึงแนวคิดการจัดทำสัญลักษณ์รับรอง “U.S.-grown jasmine” บนบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนการวิจัยพันธุ์และเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มผลผลิต โดยยังคงรักษาคุณลักษณะด้านกลิ่นและคุณภาพการหุง

กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศประเมินว่า การที่สหรัฐฯ เร่งพัฒนาข้าวหอมมะลิที่ผลิตภายในประเทศ ถือเป็นสัญญาณสำคัญต่อไทย เนื่องจากการแข่งขันในตลาดสหรัฐฯ กำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันระหว่างประเทศผู้ส่งออก ไปสู่การแข่งขันระหว่าง ห่วงโซ่อุปทานภายในประเทศกับสินค้านำเข้า

ไทยจึงควรเตรียมรับมือในเชิงรุก โดยมุ่ง รักษาความแตกต่างและคุณค่าของ Thai Hom Mali Rice มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว ควบคู่กับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ขยายความร่วมมือกับร้านอาหารและผู้ค้าปลีก พัฒนาการสื่อสารด้านความยั่งยืน และยกระดับระบบตรวจสอบย้อนกลับและมาตรฐานสินค้า

ในระยะยาว หากสหรัฐฯ สามารถเพิ่มกำลังการผลิตและสร้างการยอมรับของผู้บริโภคต่อ U.S.-grown jasmine rice ได้อย่างต่อเนื่อง ไทยอาจเผชิญการแข่งขันในตลาดที่เคยพึ่งพาข้าวนำเข้าเป็นหลักมากขึ้น ดังนั้น การรักษาส่วนแบ่งตลาดสหรัฐฯ ควรเน้นการทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าที่แตกต่างของข้าวหอมมะลิไทยอย่างชัดเจน พร้อมสร้างความสัมพันธ์กับผู้ซื้อและผู้บริโภคในระยะยาว มากกว่าการพึ่งพาความได้เปรียบจากชื่อเสียงเดิมเพียงอย่างเดียว

ขอบคุณข้อมูล : กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ